ETF市场竞争持续白热化。新上市的基准做市信用债ETF激战未休，科创债ETF的加入再度掀起发行热潮。
值得注意的是，ETF市场当前阶段正从以工具为主的1.0时代来到聚焦解决方案的2.0时代，ETF大厂们开始致力于通过投教、服务平台搭建、IP运营等新策略，谋求个性化、差异化手段构建新竞争护城河。
头部玩家借差异化路径构建竞争护城河
7月7日，华夏基金、易方达基金、嘉实基金、南方基金等10家头部公募将在科创债ETF发行中同台竞技。其中7家公司将募集期压缩至1天、规模上限设为30亿元，剑指久违的“日光基”。
而年初上市的首批8只基准做市信用债ETF持续展现吸金实力，规模悉数突破百亿元，总规模达1314亿元。
参与角逐的多为头部公募，中小机构集体缺席——当前ETF市场马太效应凸显，两极分化加剧。Wind数据显示，前十家机构非货ETF规模合计3.32万亿元，占全市场总量的80%。
晨星（中国）基金研究中心分析师崔悦在接受券商中国记者采访时表示：“头部公司依托品牌、产品线与资源壁垒占据主导地位，增量资金持续向其汇聚。而中小公司在宽基ETF等核心战场受制于规模效应与流动性壁垒，生存空间持续承压。”
值得注意的是，在头部机构扩充产品线同时，差异化竞争的第二战场已悄然开启。
近期，华夏基金在2025指数大会上推出业内首创的“投资获得感评价模型”，并发布“红色火箭LetfGo”。焕新升级的“红色火箭2.0”聚焦“更广覆盖、更深数据、更优配置”，旨在通过更友好的用户体验、更实用的资产配置功能，提升投资获得感。值得注意的是，“红色火箭”并非华夏基金ETF的销售平台，只是帮助用户更便捷研究指数的工具，覆盖了全市场的主流ETF，用户数量已突破1000万。华夏基金表示搭建该平台的目的是让投资者更容易实现“ETF投资自由”。
华泰柏瑞基金持续强化拳头产品战略。除沪深300ETF、红利主题ETF、光伏ETF三大规模领先产品外，公司旗下中证A500ETF近期跃居同类规模之首。该产品于7月3日正式更名为“A500ETF华泰柏瑞”，进一步凸显品牌标识。此外，其恒生科技ETF与华夏基金同品类产品规模竞争趋近胶着。公司旗下6只百亿级ETF在各自赛道保持领先，单品突围战略愈加清晰。
在ETF业务上不断加码的易方达基金今年更是动作频频，与ETF一哥华夏基金的ETF规模差距一度缩水至不足400亿元。易方达基金今年率先大批量调整ETF简称、推动ETF简称标准化，是其持续推出低费率ETF后，在行业内的又一先行之举。易方达基金今年还对宽基、行业、主题、风格因子四大类别的ETF梳理分类规则，帮助持有人更清晰了解每一个产品对应特点。显然，在指数投资产品日益同质化、竞争愈发激烈的背景下，提升指数产品的辨识度，不仅有助于精准传递基金特性与投资定位，缩短投资者与基金产品之间的检索成本，也与监管层要求提升投资者服务能力的要求一致。
今年，头部公募多措并举，加强ETF品牌建设，希冀通过差异化路径构建竞争护城河。
形成品牌护城河和投资者忠诚度
与费率战、产品扩张等传统方式相比，目前头部公募在ETF投教、服务平台搭建、IP运营等新策略上持续发力。
针对此现象，崔悦对记者表示，传统ETF竞争策略与最近流行策略的核心差异在于——正从产品功能层面的硬性比拼升级到投资者认知培育层面的软性比拼。传统“费率战”的本质是通过价格手段争夺存量市场份额，其优势在于能够快速吸引对成本敏感的资金。“产品线扩张”策略着重于产品类别的覆盖广度，优势在于一定程度上可以抢占先发红利。而新兴的投教品牌运营等将竞争焦点转向投资者认知培育，通过降低理解门槛和建立信任关系来实现长期投资者留存。
在指数投资发展中，当前阶段正从以工具为主的1.0时代来到聚焦解决方案的2.0时代，ETF大厂们正致力于为客户提供针对性的一站式解决方案。
“新兴的投教运营的优势在于可以形成品牌护城河和投资者忠诚度，在饱和市场中开辟非价格敏感型增量空间。”崔悦表示，传统模式以产品为中心，解决的是“买什么”的问题，依赖的是公司的资源投入能力；新型模式以投资者为中心，解决的是“为什么买”和“持续买”的问题，考验的是公司的价值输出能力和生态运营能力。
今年以来，头部ETF大厂以投资者为中心在策略服务与生态建设方面动作频频。
易方达基金在今年5月推出“未来已来”投资主题，梳理了机器人及智能终端等六大未来发展潜力预期较好的产业，并筛选出代表性的ETF产品，帮助投资者通过ETF便捷把握未来产业发展机遇。
今年3月，嘉实基金在超级指数节宣布将指数业务子品牌进一步升级为“超级ETF”，并重磅推出指数投资小程序“超级嘉贝”和“嘉实基金超级ETF投顾计划”。“超级嘉贝”是“超级ETF”的重要内涵之一，集投资热点超及时、以股选指超便捷、ETF宝库超全面等功能于一身，帮助投资者便捷跟踪市场热点、把握行情策略动态、筛选更趁手的指数投资工具。在指数生态建设中，嘉实基金通过“超级ETF投顾大使计划”与具备专业能力和市场影响力的投资顾问建立深度合作机制。
谋求为ETF规模增长带来新动能
ETF市场产品同质化严重，基金公司希望通过提供投资解决方案和品牌投教等方向上为投资者提供更多服务，谋求为ETF规模增长带来新动能。
崔悦建议，基金公司可以从产品策略和投教两方面考虑发力。前者可以将产品策略标签化（如质量，红利低波等）以形成锐度标签，同时以可验证的超额能力建立策略辨识度。抑或针对配置型需求进行开发，强化产品工具化属性，从单一贝塔提供者升级为资产解决方案者。投教方面可以打造系统化的投教品牌，将复杂的策略语言转化为投资者可感知的价值主张，并通过持续的场景化触达强化品牌，从而提升投资者黏性与规模转化效率。
事实上，头部ETF大厂近年来在ETF品牌建设方面多有尝试。
华夏基金作为行业ETF开创者，品牌定位是国内首家ETF管理人，ETF产品数量和规模均为行业之最；华夏基金喊出“指数投资，指选华夏”口号，公司本着“将复杂留给自己，把简单交给客户”的初心，历时三年打造出指数投资服务平台“红色火箭”，并于去年11月7日正式对外发布。
嘉实基金早在2019年发布“Super ETF——超聪明的指数投资”指数业务子品牌，2025年升级为“超级ETF”，定义超级宽基、超级机遇、超级便利与超级工具四大内涵。
2019年，广发基金基于投资者视角，推出“EASY ETF”指数品牌，帮助投资者“简单投资”，旨在以全面的产品体系为基础，以创新多元的服务为支撑，为投资者提供一站式的指数投资平台，享受指数投资的便利性。近年来，广发基金指数团队围绕“研究创造价值”理念，联合多部门、多体系建立了公司内部“ETF研究院”，打通研发—生产—销售全生命周期。
鹏华基金也在2019年便将ETF视作战略发展方向，推出指数投资品牌——鹏华Ashares。鹏华基金表示努力由业内“引领型特色ETF供应商”成长为“指数投资系统解决方案供应商”，按照系统布局与提供解决方案两个方向并线进行。比如该公司打造科创中国·灯塔基金系列，为投资者提供科创板全链路配置品种，多维度覆盖科创板细分投资机遇。
博时基金打造指数品牌“指慧家”， 2024年又赋予了指数品牌最新的解读——“全资产指数投资专家”，力争满足投资者日益多样化的投资需求，运用一站式的投资解决方案，在提升产品丰富度的同时，打造“两全、两优、两低”的陪伴体系。
景顺长城基金将旗下ETF产品具化为相似特征的动物形象，以便投资者能更好地理解ETF产品。景顺长城基金ETF产品动物园里已经有那只柯基（纳指科技ETF）、卡皮巴拉（旗下红利类ETF）、大象（中证A500ETF景顺）和综狮（科创综指ETF景顺）等。
需要引起关注的是，基金公司在ETF品牌建设过程中应该规避与产品特征错位、过度娱乐化的风险。
沪上一位基金观察人士强调：“ETF品牌建设需与产品核心卖点（费率、交易机制等）强绑定。若仅追求形式、时髦却未传递差异点，反而增加传播成本，易被视作噱头。ETF品牌建设不是一次性项目，需配套投教内容深化价值。若仅用于品牌露出，未建立与投资者的情感纽带，难以提升黏性。此外，品牌营销不应掩盖ETF底层资产风险。”
崔悦表示，首先就是要避免“重曝光轻沉淀”的问题。社媒运营容易陷入“追热点”和“内容轰炸”，虽短期引流但无法形成投资者知识沉淀。需通过体系化内容将流量转化为可长期运营的资产。其次也要避免“弱场景强推销”，在投资者未建立认知时强行植入产品，容易触发反感。此外，品牌策略脱离市场需求也是要注意的问题。如果为差异化而过度创新，导致策略晦涩或应用场景狭窄，容易出现投资者看不懂也不敢买的情况。还有一个很重要的是，要避免营销叙事扭曲产品本质，切记要清晰传递产品真实的风险收益特征。
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